Vertrieb und Handel spielen seit jeher eine zentrale Rolle bei der Vermittlung von Angebot und Nachfrage. Handelsunternehmen und Handelssysteme entscheiden heute nicht nur darüber, welche Waren in das Regal kommen und wie diese für Kund*innen platziert werden. Sie nehmen auch maßgeblich Einfluss auf die Preisbildung und das angebotene Qualitätsniveau am Markt.

Von der Muskatnuss zur Ultra-Fast Fashion

Folgt man dem Ökonomen Adam Smith, neigt jeder Mensch dazu, mit anderen Menschen zu handeln und Dinge gegeneinander einzutauschen [engl. „truck, barter and exchange”] [1] . Die ersten, frühzeitlichen Märkte waren dabei überwiegend durch den Handel regionaler Waren geprägt. Hierzu zählten vor allen Nahrungsmittel, Kleidung und andere Dinge des täglichen Bedarfs. Das Angebot war entsprechend übersichtlich und auf die lokalen Möglichkeiten beschränkt.

Für Abwechslung sorgten im Zuge des aufkeimenden Handelskapitalismus ab dem 15. Jhd. vor allen Gewürze wie die Muskatnuss, Sandelholz oder Porzellan. Sie wurden über weite Strecken transportiert und als Luxusgüter gehandelt, was besondere Begehrlichkeiten weckte [2] . Obgleich der Handel mit Gütern in den folgenden Jahren beständig zunahm, blieb das Wachstum des globalen Handelsvolumen in den darauffolgenden Jahren eher gering bis moderat und erlebte erst nach dem zweiten Weltkrieg ab Anfang der 1950 Jahre ein exponentielles Wachstum [3] .

Heute sehen sich Konsument*innen mit einer nie dagewesenen Auswahl an Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Digitale Märkte und Handelsplattformen ermöglichen es, zeitsparend und kostengünstig auf internationale Lieferketten und Produktmärkte zuzugreifen [4] . Als eine Folge haben sich in den letzten Jahrzehnten in fast allen Lebensbereichen die Waren- und Güterströme beschleunigt und zugenommen [5-9] . Ein paar wenige Beispiele sollen dies verdeutlichen:

• Der Internethändler Amazon.de bietet derzeit ca. 229 Millionen Artikel auf seiner Webseite an, davon allein ca. 67 Millionen Elektronikartikel. Im Zeitraum von 2014 zu 2016 hat sich das angebotene Warensortiment sogar verdoppelt [10] .
• Zwischen den Jahren 2000 bis 2011 hat sich die durchschnittliche Anzahl der Kollektionen bei Europäischen Textilunternehmen jährlich verdoppelt [11] .
• Der spanische Modehändler Zara bringt jährlich 65.000 Modell auf den Markt, was im Schnitt 200 Modellen am Tag entspricht. Etwa 3/4 des Sortiments werden monatlich ausgetauscht [12] .
• Amerikanische Supermärkte führten in den 1990er Jahren etwa 7.000 verschiedene Artikel in den Regalen, heute sind es zwischen 40.000 und 50.000 [13] .

Der Handel nimmt heute als Schnittstelle zwischen Hersteller*innen und Konsument*innen einen maßgeblichen Einfluss auf die Produktauswahl in den Märkten und das Konsumgeschehen. Zum Handel zählen heute eine Vielzahl an Akteur*innen und Formaten. Handelsketten agieren dabei nicht nur als reine Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage, sondern koordinieren komplexe Lieferketten und stoßen selbst Produktentwicklungsprozesse an [14] . Jedes größere Handelsunternehmen wie Supermarktketten, Baumärkte, Elektronikhändler und vor allen Modeketten führen heute Eigen- bzw. Handelsmarken, die im Auftrag des Unternehmens produziert und vermarktet werden. Im europäischen Einzelhandel beträgt der Marktanteil an Eigen- und Handelsmarken mengenmäßig heute bereits ca. 49,6 % [15] .

Vermarktungsstrategien in gesättigten Märkten

Hersteller und Handel operieren heute in weitestgehend gesättigten Märkten, insbesondere die Nachfrage nach neuen Haushaltsgeräten und elektronischen Produkten stagniert seit vielen Jahren, wie auch in der deutschen Haushaltsstatistik deutlich wird (Abbildung 1).

Abbildung 1: Haushaltsausstattung pro 100 Haushalte in Deutschland von 1962-2018 (Data: Statistisches Bundesamt 2020).

Wenn aber alle schon alles haben, wer soll dann die ganzen neuen Dinge überhaupt kaufen?

Nicht zuletzt das „paradox of the plenty“ [Paradoxie des Überfluss] [17]  hat spätestens ab dem einsetzenden Massenkonsum in den 1950er Jahren Herstellern und Handel den Vorwurf der geplanten Obsoleszenz eingehandelt [18-20] .

Jedoch kaufen viele Konsument*innen heute nicht nur Produkte, um defekte Waren zu ersetzen. Umfragen zeigen, dass viele Geräte gegen neue Produkte ersetzen werden, ohne dass ein Defekt beim Alten vorliegt [21, 22, 38] . Gebrauchtmärkte zeigen darüber hinaus, dass viele Konsument*innen sich von alten Geräten trennen, obwohl diese noch funktionsfähig sind.

Darüber hinaus haben Unternehmen und Handel verschiedene Strategien entwickelt, um Neukauf gezielt zu fördern:

• Hersteller und Handel bieten sogenannte „Trade-In“, „Trade-Up“, „Alt gegen Neu“ Programme als Anreiz, um Menschen zum Neukauf zu bewegen.
• Unter dem Begriff des „Upselling“ (dt. Mehrkauf) finden sich verschiedene Marketingtechniken wie Rabatt- und Bonussysteme, die Kunden zum zusätzlichen Kauf bewegen sollen [37] .
• Die Marketingforschung bestärkt Unternehmen in der Annahme, dass Konsument*innen generell eine gewisse Produktvielfalt und -auswahl begrüßen („variety seeking“) [23-25] . Ein Übermaß an Produktauswahl kann Menschen zwar abschrecken [26,27] , gegenüber einem beschränkten Sortiment bietet ein differenziertes Warenangebot aber grundsätzlich die Möglichkeit, die spezifischen Erwartungen einzelner Gruppen an Marke, Preis, Qualität und Funktionalität bei Produkten besser zu bedienen [28,29] .
• Neue Produkte werden oft besser bewertet als alte oder aktuell genutzte Produkte [31,32] . Marketingstrategien verstärken diesen Glauben, indem sie das Neue als technologisch besser, komfortabler und nutzungsfreundlicher darstellen. Unternehmen haben damit einen starken Anreiz, Produkte weiter zu differenzieren, zu renovieren und zu innovieren, auch ohne technologischen Grund.

Digitalisierung als Treiber

Die Digitalisierung vereinfacht die Verbreitung und Vermarktung von Produkten. Der Online-Handel ermöglicht eine verteilte Lagerhaltung und digitalisierte Lieferketten. Unternehmen können somit ihre Waren global besser und kostengünstiger verteilen [4,34] . Digitale Marktplätze bieten darüber hinaus den Raum für sehr differenzierte Nischenmärkte, so lässt sich jedes noch so spezielle Nischenprodukt anbieten. So ist es möglich, dass heute Produkte gehandelt werden können, für die es früher schwer oder aufwändig war, überhaupt Nachfragende zu finden [33] .

Eine Vielzahl moderner Suchalgorithmen und -systeme assistieren Konsument*innen heute bei der Navigation durch das unüberschaubare Warenangebot und können gezielt Produkte empfehlen und Bedarfe wecken. Beim so genannten Target Marketing werden verschiedene Online und Social-Media-Kanäle genutzt, um spezifische Zielgruppen, wie Jugendliche oder frischgebackene Eltern anzusprechen. Noch nie waren Menschen für den Handel so gut erreichbar wie heute.

Einerseits ist der moderne Handel ökologisch und ökonomisch zum Teil effizienter, weil Warenströme besser gelenkt werden können. Andererseits werden Effizienzgewinne durch die steigende Produktion und Mehrkonsum zunichte gemacht ("Rebound-Effekt") [35,36] . Der Handel reguliert wie ein Ventil den Zustrom, welche Produkte zu welchem Zeitpunkt im Regal landen. Dass heute nicht alle Produkte einen Abnehmer oder eine Abnehmerin finden und ein Überangebot an Produkten mit negativen Kosten verbunden ist, wird dabei von den Unternehmen einkalkuliert, wie unlängst Berichte über die Vernichtung von Retouren im Versand- und Einzelhandel gezeigt haben [29,30] . Für viele Händler scheint es heute einfach lukrativer zu sein, etwas mehr Ware ins Regal zu stellen und das Sortiment öfter zu wechseln als für jedes Produkt ein*e Abnehmer*in zu finden. Was übrig bleibt, wird entsorgt oder zu Dumping-Preisen weiterverkauft.

Geplante Affluenz

Das Wort „Affluenz“ stammt vom lateinischen Begriff „affluentia“ und bedeutet Überfluss oder Zustrom. Mit der geplanten Affluenz kann eine Marketingstrategie bezeichnet werden, bei der Handel und Unternehmen systematisch auf eine Überproduktion und Überangebot von Produkten in den Märkten sorgen. Affluenz- und Obsoleszenzstrategien hängen dabei stark miteinander zusammen. Geplante Affluenz sorgt für den Zustrom einer Vielzahl von Produkten ins Konsumsystem, wohingegen die verschiedenen Formen von Obsoleszenz die Lebensdauer verkürzen [Abbildung 2]. Zusammengenommen können Affluenz- und Obsoleszenzstrategien deshalb als Konsumverstärker wirken. Besonders offensichtlich zeigt sich diese Logik im Ultra-Fast-Fashion Bereich, wo der schnelle Wechsel von Kollektionen mit besonders kurzlebigen und günstig verarbeiteten Textilien kombiniert wird.

Abbildung 2: Konzeptionelles Schema von Affluenz und Obsoleszenz als Zustrom-Abfluss Verhältnis in einem Produktmarkt (Quelle:  Erik Poppe)

Die „geplante Affluenz“ ist ein neues Konzept in der Forschung zur Kurzlebigkeit von Produkten und wird in OHA weiter erforscht. Ähnlich wie bei den Bedingungen der Obsoleszenz lassen sich jedoch auch hier verschiedene Formen beschreiben:

• Eine funktionale und technische Affluenz zielt darauf ab, bei Produkten mehr Funktionalitäten bereitzustellen, als in der Regel und in der Praxis für die Nutzung erforderlich sind:
  • Einkauf von zu viel Zubehör fürs Wandern oder andere Freizeitbeschäftigungen
  • Übermäßiges Upgrade des Datenvolumens beim Mobilfunkvertrag
  • Bereitstellung von unnötigen/überflüssigen Funktionen („Featuritis“) und Leistungen bei Produkten, die in der Praxis kaum genutzt werden (spezielle Waschprogramme bei der Waschmaschine)
• Eine konsumptive Affluenz zielt auf das übermäßige Bevorraten und Vorhalten von Produkten, ganz nach dem Motto des „lieber zu viel als zu wenig“:
  • Fürs Grillen mehr einkaufen als eigentlich gebraucht wird
  • „All you can eat“ Angebote
  • "Das alte Handy hebe ich auf, falls das Neue mal kaputt geht“
• Die ökonomische Affluenz umfasst die Einplanung eines Überangebots und -kapazitäten, die mit wirtschaftlichen Kosten und Risiken verbunden sind:
  • Vorhalten von mehr Nahrungs- und Lebensmitteln im Einzelhandel als tatsächlich kauft werden.
  • Überproduktion von Gütern und angebotsinduzierte Deflation (Häufig müssen Staaten in Märkte intervenieren, um die Überproduktion mit Hilfe bestimmter Quoten zu begrenzen)
  • Dumping: Unternehmen können gezielt Märkte mit günstigeren Produkten „überschwemmen“, um Konkurrenten zu verdrängen und ihre Marktmacht durchzusetzen.
  • „Upselling Marketingstrategien“: Dem Kunden mehr verkaufen als er eigentlich braucht.

Die verschiedenen Arten der geplanten Affluenz sind in der Praxis häufig Mischformen. 

Der moderne Handel ist heute ein Hochleistungssystem, das immer schneller und mit immer größerer Reichweite agiert. Im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung ist es wichtig, dass sich Politik und Forschung stärker mit der Bewältigung des Überflusses beschäftigen.